Meu interesse por Comunicação e Publicidade me acompanha desde os tempos da faculdade. Ao longo da minha formação e de toda a minha carreira, pude aplicar e desenvolver muitos conceitos que aprendi com os mestres e ícones da chamada “era de ouro” da propaganda. Com eles e depois com tantos outros comunicólogos, sociólogos, publicitários, autores e profissionais da administração e do marketing.
Recentemente, participei de um fórum com o publicitário, sempre inspirador, Walter Longo. Entre outros temas, ele traçou uma linha evolutiva sobre a evolução dos conceitos que permearam a publicidade e o marketing ao longo dos últimos 70 anos. Conteúdo muito interessante, que compartilho aqui com vocês.
Décadas de 60 e 70: vender proposito através do produto
Nos anos áureos das décadas de 60 e 70, a publicidade e o marketing tinham a missão de vender os atributos do produto. Era preciso explicar como funcionava o novo aspirador Arno, por exemplo."Tira pelos, é portátil, funciona assim". Mas a venda ia além do objeto em si; buscava vender um propósito embutido no produto.
Com o aspirador, você não estava apenas adquirindo um eletrodoméstico, mas a promessa de se tornar uma esposa ou mãe melhor e com mais tempo para si mesma. Dar tangibilidade ao produto era a moeda corrente.
Décadas de 80 e 90: vender produto através da marca
Mais tarde, na virada para os anos 80 e 90, conhecer o funcionamento dos produtos já não era uma questão. Surgia então uma nova missão para a publicidade: a necessidade de diferenciar as marcas; de dizer por que comprar o aspirador Arno e não o Walitta, neste exemplo. Foi o tempo de se trabalhar a intangibilidade da marca.
Não era mais apenas sobre o que o produto fazia, mas sobre a identidade que ele representava. A visão estética passou a prevalecer e a marca ganhou o protagonismo nas campanhas.
Décadas 2000 e 2010: vender marca através do conteúdo
Na chegada do novo milênio presenciamos uma fusão sem precedentes: a integração da publicidade com o conteúdo editorial. Onde antes havia um estranhamento pleno, que não considerava a possibilidade da aproximação das duas áreas, começou a surgir um movimento de entranhamento.
Marcas e produtos passaram a entrar no conteúdo e tiveram que aprender a fazê-lo de maneira sutil, camuflada. Desde inserções de merchandising em novelas até a participação de marcas no enredo de filmes cinematográficos, testemunhamos o nascimento do Brandwood, onde as marcas não apenas vendiam produtos, mas se tornavam o próprio conteúdo.
Década de 2020: vender produto através do proposito
E então chegamos à década atual, onde presenciamos uma inversão de paradigma. Agora, a venda não é mais sobre os atributos do produto ou a aura da marca, mas sobre o propósito que a empresa carrega consigo. A empresa tem que dizer a que veio, deixar legado, contribuir para a sociedade.
Em um mundo mais consciente, é exigido das marcas que se posicionem, que sejam ativistas com relação às questões da sociedade e do planeta.
A outra exigência é que gerem identificação e, para isso, a publicidade e o marketing entenderam que precisam migrar do “comercial Doriana” para mostrar a vida como ela é, as pessoas como elas são, tão reais quanto os consumidores que se identificam com elas. Vender aspiração tornou-se politicamente incorreto.
No entanto, ao migrarem do aspiracional para o identitário, ganharam o engajamento que a identificação traz, mas perderam de vista o poder da aspiração como força motriz para as decisões de compra. E foi assim que o aspiracional migrou para os influenciadores.
De um lado, as marcas passaram a adotar uma abordagem mais identitária e se concentrar em representar valores e propósitos que ressoam com seus consumidores. De outro, elas contratam os influenciadores para serem os porta-vozes do desejo, levando seus seguidores a acreditarem que adquirir os produtos que eles recomendam os ajudará a se aproximar do ideal que o influenciador representa.
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