sexta, 19 de abril de 2024
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Negócios com Propósito

Daniela Zuccolotto

Comunicadora social e publicitária, com extensão em Marketing e Pesquisa pela Universidade de Berkeley, Califórnia, e pós-graduação em Ciências Humanas pela PUC RS. Consultora de Branding & Business e de Gestão do Conhecimento. Founder e CEO da Middle-us – consultoria em Gestão da Longevidade e Diversidade Geracional para empresas.

Não basta ser; é preciso parecer

E em alguns casos só parecer. O restaurante #1 de Londres que nunca existiu

05 janeiro 2024 - 12h28
Não basta ser; é preciso parecer

Você já deve ter ouvido a frase do título algumas vezes, seja relacionada a situações em que precisa de maior visibilidade no ambiente de trabalho, seja na criação da estratégia do branding corporativo ou mesmo no plano de construção de sua marca pessoal.

Independentemente da situação, ela busca enfatizar a importância do que você comunica sobre você ou seu negócio, de forma a gerar maior percepção de valor. Interessante conhecer a origem. A frase foi atribuída à Júlio César, ditador romano, que no ano de 63 antes de Cristo, a teria dito quando decidiu se divorciar de sua esposa, Pompeia. “A mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta”.

A história conta que em um festival exclusivamente para mulheres, promovido por Pompeia em homenagem a “Bona Dea”, Públio Clódio Pulcro, disfarçado de mulher, invadiu a festa para tentar seduzi-la. Foi desmascarado antes mesmo de ter chance de cortejá-la, mas a notícia se espalhou e Júlio Cesar resolveu se divorciar, pois embora soubesse que nada havia ocorrido, não poderia ter a sua esposa sob qualquer suspeita.

Fazendo uma viagem no tempo e aterrissando dois mil e oitenta e sete anos depois, penso essa frase no contexto atual e o impacto que a tecnologia exerceu sobre ela.

É certo que o fenômeno da globalização e da internet ampliou exponencialmente o acesso à informação e, com isso, também a exposição das pessoas e das marcas. Tudo o que se diz ou se faz está a um clique de ser conhecido e ganhar escala.

Por um lado, essa “economia do acesso” trouxe muito mais transparência. As empresas passaram a prestar contas de seus planos e ações com mais clareza, entenderam a importância de se construir uma comunicação estratégica, consistente e autêntica, de se posicionarem com relação a agendas sociais e ambientais e ajustarem práticas que não estavam condizentes com alguns discursos.

Com as pessoas, não foi diferente. As redes sociais acentuaram imensamente a demanda de se construir uma imagem pública acessível a qualquer um, em qualquer tempo. Criou-se uma vitrine global, onde todos somos marcas que precisam se afirmar, se posicionar e vender uma imagem.

Dedicamos esforços para construir personas que pareçam ser, tanto no campo pessoal quanto profissional, reflexos reais e autênticos do que somos. Em muitos casos. Em outros tantos, vemos verdadeiras obras de ficção.

A aparência (ou “o parecer ser”) virou quase uma obsessão. Até mais do que “ser”.

E nesse sentido, a tecnologia não é neutra. Da mesma forma que ela é um veículo para distribuir informações em escala e expor fatos, também pode ser manipulada para criar mentiras e enganar as pessoas. Não à toa, as fake news são um dos maiores problemas deste século.

Gosto de lembrar o caso do restaurante The Shed at Dulwich, que foi número 1 no ranking do TripAdvisor de Londres, sem nunca ter existido.

Apenas contextualizando, o TripAdvisor se tornou a maior comunidade de viagens do mundo e foi um dos pioneiros em adotar conteúdos gerados pelos usuários, que ao interagirem com a plataforma, deixam suas avaliações sobre hotéis, restaurantes e experiências.

A influência destas avaliações nas decisões de compra tornou-se um case do setor de turismo. Segundo um estudo da Oxford Economics, os reviews e pontuações no Tripadvisor chegaram a influenciar em um ano mais de 10% do valor global de gastos do setor.

Pois bem. Oobah Butler, um jovem jornalista britânico, que era remunerado por alguns restaurantes para escrever avaliações falsas sobre os estabelecimentos, mesmo sem nunca ter comido neles, resolveu desafiar a lógica da plataforma e demonstrar suas vulnerabilidades.

Criou um site para o The Shed at Dulwich, posicionando-o como um restaurante de altíssima qualidade, que atendia só por reserva, e solicitou à sua extensa rede de amigos que escrevesse resenhas e avaliações falsas positivas sobre o ambiente familiar e aconchegante e a qualidade dos pratos servidos, dando 5 estrelas para todos os quesitos, o que foi alavancando o seu ranqueamento no TripAdvisor.

A cada dia, as ligações com pedidos de reservas aumentavam, mas como o restaurante não existia, Butler sempre respondia que estava com capacidade máxima lotada pelas próximas semanas. A escassez fazia a procura aumentar e, em seis meses, o The Shed at Dulwich alcançava o topo do ranking do TripAdvisor.

Foi quando ele resolveu de fato abrir o restaurante. No quintal da sua casa alugada, caindo aos pedaços, simulando um ambiente provinciano com galinhas em uma casinha de boneca, que podiam ser abatidas à escolha do freguês.

A aparência continuava sendo sua principal arma para mostrar o quanto as pessoas são influenciáveis: as comidas servidas não passavam de pratos congelados comprados em supermercado, mas com uma apresentação que os fazia parecer comida “gourmet”.

É claro que o restaurante existiu por uma noite apenas e depois que o jornalista revelou a “brincadeira”, foi excluído da plataforma. Mas ficou a lição de que, talvez, hoje em dia, temos dado ainda mais importância para “parecer ser” do que o Júlio César.

 

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