Acompanhar a programação do SXSW (South by Southwest), um dos maiores festivais de inovação e criatividade do mundo, que acontece anualmente em Austin, Texas, é sempre muito interessante pelas discussões, reflexões e insights que traz para profissionais de todos os setores, principalmente de tecnologia, comunicação, música, negócios, cultura e sociedade.
Algo que sempre observo são os temas escolhidos a cada edição. Todo ano a curadoria do festival destaca “tracks” ou trilhas temáticas, buscando colocar luz nos assuntos de maior interesse em escala global, o que traz uma boa informação sobre as grandes tendências.
Em 2024, entre temas como Inteligência Artificial, Mudanças Climáticas, Futuro do Trabalho, Impacto Social, Brand Experience, Comida, Governo, Startups e tantos outros, apareceu uma trilha inteira dedicada à “Creator Economy”, que ganhou status de track, dada a escalada dos negócios em torno da economia gerada pelos criadores.
Segundo a Goldman Sachs Research, atualmente, esse mercado é avaliado em mais de US$ 250 bilhões e tem a previsão de ultrapassar a marca de US$ 480 bilhões até 2027.
Mas o que é a Creator Economy?
A primeira associação que fazemos, ao tentar responder esta pergunta, é com os “influencers” ou influenciadores, que são pessoas produtoras de conteúdo com uma presença significativa e uma forte influência em comunidades online, capazes de usar essa autoridade para impactar o comportamento e as opiniões de outros.
Mas a Creator Economy não se restringe à publicidade nativa feita com ou por criadores. Ela refere-se a um ecossistema econômico, onde muitos profissionais participam do processo de criação e distribuição de conteúdo digital, como produtores, estrategistas, escritores, roteiristas, designers, agências de marketing de influência, de pesquisa e métricas, empresas que ajudam os criadores a gerenciar sua carreira, lidar com contratos, negociar acordos de patrocínio e... as plataformas!
YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, podcasts, blogs, entre outros são as chamadas plataformas de mídia social, ou seja, as empresas que fornecem plataformas para os criadores compartilharem seu conteúdo.
E tem também as plataformas de monetização, que são aquelas que oferecem ferramentas para os criadores ganharem dinheiro com seu conteúdo. Isso pode incluir publicidade, assinaturas, doações, vendas de produtos etc. Exemplos incluem Google AdSense, Patreon, Substack, entre outros.
Não à toa, um dos questionamentos crescentes e que apareceu no festival foi sobre a hegemonia das plataformas de conteúdo e o movimento de criadores desistindo de criar em plataformas e direcionando seu trabalho para atividades com menos intermediação dos algoritmos.
O que ocorre é que os algoritmos das plataformas de mídia social muitas vezes determinam quais conteúdos são destacados e que, portanto, alcançarão um público maior. Isso representa um desafio para os criadores, já que afeta significativamente a visibilidade de seu conteúdo.
E, por consequência, sua monetização. Nem todos os criadores conseguem monetizar seu conteúdo de forma consistente, tornando a renda instável e imprevisível. Além disso, com os modelos de monetização disponíveis, é difícil para alguns terem uma renda sustentável.
Sem falar que a competição por atenção é cada vez maior. O crescimento econômico da indústria se refletiu no número de novos influenciadores que chegam a cada dia, buscando participar das redes profissionalmente.
Mas outros pontos muito relevantes e complexos entraram nas discussões dos painelistas, como a falta de estrutura emocional e os problemas de saúde mental e esgotamento que os creators têm sofrido em função da pressão dos algoritmos por resultados e da busca contínua por performance.
Uma pesquisa realizada pela Later com 600 criadores descobriu que para 49% deles, as mídias sociais têm alto impacto em sua saúde mental. E mais, 43% dos criadores de conteúdo sofrem burnout mensalmente ou trimestralmente, e 29% diariamente ou semanalmente.
Em outro estudo, realizado pela Criadores ID com 450 influenciadores que tinham em média 950 mil inscritos, 22,2% dos criadores disseram sofrer com transtorno de ansiedade e 6,4% com depressão.
Nesse sentido, como proposição, é esperado que as marcas que os patrocinam e as plataformas que lucram com o trabalho deles, atuem para tornar o trabalho mais saudável, fornecendo recursos para a promoção da saúde mental e melhor remuneração, de forma a promover a sustentabilidade do setor.
No caso das marcas, um ponto que ajudaria seria formar parcerias de longo prazo, ao invés de colaborações únicas, porque o engajamento pode crescer com o tempo, com a narrativa sendo construída gradativamente.
Outra ação seria incluí-los na criação e desenvolvimento das campanhas, porque eles conhecem o público com o qual se relacionam e o tom de voz que vai dar menor ou maior autenticidade à ação, o que impacta os resultados.
Quanto às plataformas, várias questões deveriam ser frequentemente debatidas e ajustadas, como a pressão por uma dinâmica de inovação incessante, maior transparência nos mecanismos de avaliação do algoritmo e, principalmente, envolver os criadores da plataforma nas soluções e decisões tomadas.
Se qualquer mudança nas métricas, nos recursos disponíveis e nas novidades criadas pode afetar a performance e a saúde dos creators, eles deveriam estar sentados nessa mesa também.
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