Por Ana Julia Mezzadri, da Investing.com - As melhorias no programa de fidelidade Mercado Pontos, anunciadas recentemente pelo Mercado Livre (NASDAQ:MELI) (SA:MELI34), devem impulsionar o crescimento, segundo o Bank of America.
O banco recomenda compra para a ação, com preço-alvo de US$ 2.500. O papel negociado em Nova York fechou esta quarta em alta de 1,77%, a US$ 1.889,26; enquanto os BDRs terminaram o pregão brasileiro com avanço de 2,12%, a R$ 81,80.
Entre os destaques do programa, o BofA lista a oferta de assinaturas gratuitas dos serviços de streaming Disney+ e Star+ para clientes de nível 6, o que reduz seu gap de conteúdo em relação à Amazon Prime (NASDAQ:AMZN) (SA:AMZO34), ao mesmo tempo em que cria mais incentivos para o engajamento.
Ainda que estes benefícios sejam exclusivos aos clientes de nível 6, qualquer consumidor pode adquiri-los por meio de uma assinatura mensal, o que seria mais barato do que adquirir os serviços de streaming diretamente. Isso, combinado ao aumento de benefícios previsto, deve criar uma proposta de valor atrativa para o programa.
Outro ponto positivo levantado pelo banco é o fato de os pagamentos via Mercado Pago fora do marketplace do Mercado Livre terem peso um no programa de fidelidade, enquanto os pagamentos feitos com o cartão de crédito pago dentro da plataforma têm peso dobrado, o que deve estimular a adoção da carteira e o crescimento do cartão de crédito da companhia, diminuindo os custos de processamento de mais de US$ 400 milhões ao ano.
“Se o MELI continuar a enfatizar seu cartão de crédito próprio ou a incentivar outras formas de pagamento mais eficientes, economias incrementais podem se provar consideráveis, na nossa visão", diz o banco.
As ofertas concedidas pelo Mercado Pontos são, em sua maioria, financiadas pelas margens de distribuição de conteúdo e por parcerias promocionais. Assim, diferentemente da maioria dos programas de fidelidade, o Pontos pode ser capaz de melhorar as margens e diferenciar ainda mais a empresa de seus pares. Isso porque, na visão do banco, a escala do Mercado Livre e sua forte presença em diversos países da América Latina pode garantir parcerias melhores à empresa.
Para além do programa de benefícios, o BofA menciona ainda melhorias na velocidade de entrega, estoques, oferta de produtos, funcionalidades da carteira e o lançamento do cartão Mercado Pago com bandeira Visa (NYSE:V) (SA:VISA34) como novidades positivas da varejista.
Daqui para frente, o banco defende que as maiores oportunidades do Mercado Livre podem estar em sua base de usuários já existente, visto que apenas 8% dos consumidores cadastrados utilizam o Mercado Pago fora da plataforma. “Acreditamos que o Pontos, juntamente com melhorias na plataforma, devam ter um forte papel em ativar usuários dormentes, aumentando a frequência e impulsionando a adoção e o uso da carteira”, diz o BofA.
Outras oportunidades apontadas pelo banco são a baixa penetração regional, que abre espaço considerável para crescimento, e a centralização dos estoques, que pode permitir a entrada em categorias mais rápidas e relevantes.
Os riscos para a performance da ação levantados pelo BofA são um crescimento econômico lento, uma erosão no sentimento do consumidor, lentidão macroeconômica, desvalorização cambial, turbulência política, concorrência, desafios de execução, necessidade de investimentos acima do esperado, aumento na inadimplência, alta necessidade de capital de giro, questões tecnológicas, alta de custos, dificuldades regulatórias e mudanças fiscais.