Tropical Smoothie Cafe reformula marca e mira 1.800 lojas

A Tropical Smoothie Cafe apresentou nesta quarta-feira uma nova identidade visual enquanto se prepara para manter o ritmo de expansão sob controle da gestora Blackstone, segundo a CNBC. Max Wetzel, CEO da rede de smoothies, disse em entrevista à CNBC que a companhia pensa em como serão suas próximas 3.000 lojas.

Conforme a CNBC, a rede ultrapassou US$ 1,6 bilhão em vendas de sistema nos 12 meses encerrados em junho. A projeção é terminar o ano com mais de 1.800 lojas nos Estados Unidos, o que representaria alta de 50% em relação ao fim de 2022. A empresa também pretende abrir unidades fora do país. O anúncio ocorre em um período difícil para o setor de restaurantes, com consumidores comendo fora com menos frequência para economizar.

Nova marca e canais digitais

O logotipo não era alterado havia uma década. A nova identidade, que vai de embalagens a aplicativos, usa cores mais vivas e fonte padronizada, além de um ícone em forma de folha de palmeira, o “Palm T”. Segundo Wetzel, em entrevista à CNBC, a paleta de cores vem dos ingredientes usados nas lojas. O trabalho de reformulação durou mais de um ano.

A rede também investe em operações e canais digitais. Ainda de acordo com a CNBC, a empresa reorganizou as linhas de montagem de alimentos e pretende lançar até o fim do ano versões atualizadas do aplicativo e do site, além de testar totens de autoatendimento. O programa de fidelidade chegou a 13 milhões de membros, aumento de 25% na comparação anual, e cerca de um em cada três pedidos vem de participantes do programa.

Em 2024, a Tropical Smoothie unificou os orçamentos de mídia nacional e local em um único fundo publicitário. Os franqueados pagam 5% das vendas brutas em taxas de marketing, e o orçamento de US$ 80 milhões ajudou a elevar o reconhecimento da marca de 34% para 42% dos consumidores em um ano, disse Wetzel à CNBC.

Blackstone e planos futuros

A Blackstone comprou a Tropical Smoothie Cafe em 2024 por cerca de US$ 2 bilhões, incluindo dívida, segundo a CNBC. A empresa foi fundada na Flórida em 1997 e já teve outros dois donos de private equity. Em documentos de divulgação a franqueados, a rede reportou lucro líquido de US$ 115,4 milhões e receita de US$ 131,4 milhões no ano fiscal de 2025. A maior parte da receita vem do franchising, já que há apenas uma loja operada pela própria companhia.

Wetzel disse à CNBC que a Tropical Smoothie não trabalha atualmente em uma oferta pública inicial, mas avaliará as opções com o tempo. Ele citou como impulso ao negócio o aumento da preocupação com saúde, a adoção de medicamentos GLP-1 e o movimento “Make America Healthy Again”.