Nike e Adidas intensificam guerra pelo futebol na Copa

Com as quartas de final da Copa do Mundo em andamento, Nike e Adidas travam uma batalha bilionária pelo controle do mercado de futebol nos Estados Unidos. O torneio, realizado em 11 cidades americanas, representa a maior oportunidade em três décadas para as gigantes do esporte ampliarem sua penetração em um país onde o futebol já atrai mais de 62 milhões de fãs, segundo a Nielsen. A disputa ocorre em um momento crítico para a Nike, que busca reverter uma trajetória de vendas fracas desde 2024, enquanto a Adidas navega em maré favorável com crescimento contínuo.

O duelo dos patrocínios

Na competição dentro de campo, a Adidas patrocina 14 seleções – incluindo Espanha, Argentina e Bélgica – enquanto a Nike veste 12, como França, Inglaterra e Noruega. As duas marcas investiram milhões em campanhas publicitárias estreladas e ativações nos países-sede: Estados Unidos, México e Canadá. A Adidas lançou seu comercial com Lionel Messi e Jude Bellingham, enquanto a Nike respondeu com Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé e até LeBron James. Ambas esperam que o desempenho de suas seleções impulsione as vendas de chuteiras, camisas e equipamentos nos próximos anos.

Para a Nike, o torneio é visto como um acelerador de crescimento, nas palavras de seu vice-presidente global de futebol, Camilo Andrade. Já o diretor financeiro da Adidas, Harm Ohlmeyer, afirmou a investidores que a empresa quer “vencer” o evento e usá-lo como plataforma para a marca. A leitura do mercado, segundo analistas, é que nenhuma das duas pode se dar ao luxo de ficar em segundo lugar, especialmente a Nike, que enfrenta uma fase de recuperação após erros estratégicos que privilegiaram produtos de lifestyle em detrimento da inovação técnica em calçados.

Oportunidade histórica e riscos assimétricos

O futebol americano vive um momento de popularidade recorde: mais de 25 milhões de pessoas praticavam o esporte em maio de 2026, o maior número já registrado. A última vez que o setor teve tamanho entusiasmo foi em 1994, quando a Copa do Mundo nos EUA forçou a criação da MLS. Agora, o torneio acontece em um cenário de base de fãs consolidada e com a presença de Lionel Messi na liga local – que, por sinal, tem contrato com a Adidas. A participação doméstica tende a crescer após cada Copa, mas a ausência da seleção masculina em 2018 causou queda no engajamento, mostrando o risco de um eventual mau desempenho dos anfitriões.

Enquanto a Adidas acumula resultados positivos – com vendas crescendo em abril e previsão de alta de um dígito alto para 2026 –, a Nike apresentou perspectivas cautelosas em junho. O CEO Elliott Hill transformou o futebol em uma das prioridades centrais de seu plano de recuperação, ao lado de basquete e corrida. A Copa é vista como o campo de batalha mais difícil do esporte, e a Nike precisa provar seu valor depois de perder terreno para a rival alemã nos últimos anos. Um sinal dessa disputa é a conquista da seleção alemã para a próxima Copa do Mundo, que trocará o logo da Adidas pelo swoosh da Nike pela primeira vez em mais de 70 anos.

Estrelas na propaganda, resultados no balanço

A ofensiva publicitária das duas marcas é um reflexo da importância estratégica do evento. A Adidas escalou Messi, Bellingham, Lamine Yamal e Trinity Rodman, além de lendas como Beckham e Zidane, em um comercial de maio. Já a Nike reuniu Ronaldo, Mbappé, Vinícius Júnior e Erling Haaland em junho, com participações de Kim Kardashian (via Skims) e do rapper Travis Scott. A presença de celebridades não ligadas diretamente ao futebol, como LeBron James e o ator Channing Tatum, busca ampliar o apelo para além do público tradicional.

Segundo Simeon Siegel, analista da Guggenheim Partners, para empresas do porte de Nike e Adidas, todo grande evento importa – é preciso ser a primeira marca que vem à cabeça do consumidor. E o momento atual é especialmente crucial porque o futebol americano deixou de ser um nicho: com 62 milhões de fãs, o país já tem a quarta maior base de fãs do mundo. A expectativa é que o engajamento gerado pela Copa se converta em vendas nos próximos trimestres, mas a corrida está longe de acabar – as duas companhias seguem investindo pesado em investimentos de marketing e inovação para garantir que o legado do torneio favoreça seus balanços.